Karakter: 10

Abstract

Trading with the outside world has always been an important factor for Danish companies to attain economic growth, because their home market had a very limited amount of buying power. Therefore many Danish companies have benefited greatly by the globalization, because now it is easier than ever to exchange goods and services across large distances. The globalization has also helped Danish companies to figure out that their global competitive edge mainly is about knowledge and research. This has among other things resulted in great amounts of Danish medico-companies. The goal of this project is to analyze and access globalization caused challenges and opportunities for the Danish medico-company, Coloplast A/S, and in continuation of this discuss strategical initiatives the company can make to adapt the globalization. Coloplast is a company that mainly focuses on intimate healthcare which includes medical fields such as stoma, continence and urology. The main result of the project is that the globalization has caused increased competitive pressure for Coloplast. This has led to the company being forced to offshore activities to low-wage countries, in order for Coloplast to compete on a global level. The discussed initiatives in relation to increased competitive pressure is that the company could enhance the employees expertise, intensify on security checks to increase the products liability, or the company could take initiative to personalize the relation between them and their customers, to thereby make the customers more loyal. In addition the globalization has also increased the global economic growth which has led to increased buying power in terms of healthcare. This is an opportunity for Coloplast A/S because their market size will increase, but it is also a challenge because the competing level will be higher.

Indholdsfortegnelse

Indledning. 1

Hvad er globalisering?. 2

Globaliseringens påvirkning på Coloplast A/S. 3

Kort karakteristik af Coloplast A/S. 7

Strategisk analyse af Coloplast A/S. 8

Ekstern analyse. 8

PESTEL analyse. 8

Konklusion af Porters Five Forces. 13

Intern analyse. 14

Porters værdikæde. 14

Konklusion af regnskabsanalysen. 17

Globaliseringens udfordringer og muligheder for Coloplast. 17

Konklusion. 20

Litteraturliste. 22

Bilag I – Voksende Middelklasse. 27

Bilag II – Antal datter selskaber. 29

Bilag III – Foretrukne produktions placeringer. 30

Bilag IV – Porters Five Forces. 32

Bilag V – Regnskabsanalyse. 36

Bilag VI – Ordoptælling. 39

Indledning

Globaliseringen er noget som især påvirker den danske befolkning, da vi er et lille land som har opnået succes ved at samarbejde og handle med andre lande, og ud fra det fundet ud af, hvilke områder vi havde kompetencer nok på til at være konkurrencedygtige blandt vores nærmeste lande. I løbet af de seneste årtier har den globale samhandel været kraftigt stigende, hvilket har medført, at det primært var de store konkurrencedygtige virksomheder, som kunne klare sig i den globale konkurrence, og som derfor udkonkurrerede de mindre virksomheder. Dette har været med til at danske virksomheder har fundet ud af, hvor de har en fordel i forhold til virksomheder i udlandet. Et af disse områder er det medicinske område, da det kræver en høj grad af teknologi og viden, hvilket er nogle af de danske kernekompetencer. Derfor har jeg i dette studieretningsprojekt valgt at skrive om globalisering med fokus på den danske medico-virksomhed, Coloplast A/S. I projektet vil jeg indledningsvis redegøre for globaliseringen samt analysere, hvordan markedet for Coloplast A/S’ produkter er blevet påvirket af globaliseringen. Herefter vil jeg kort karakterisere Coloplast, hvorefter jeg vil lave en strategisk analyse af virksomheden. Her vil jeg starte med at analyse den eksterne del for at finde ud af hvilke faktorer i forhold til omverdenen og globaliseringen, der har spillet en rolle for virksomheden. Dette tager udgangspunkt i en PESTEL analyse, hvor jeg i forlængelse heraf på baggrund af bilag vil inddrage konklusionen fra Porters Five Forces for derved at opnå et mere fuldent overblik af omverdenen. Herefter vil jeg analyse den interne situation i virksomheden for at finde ud af, hvordan de har håndteret den eksterne situation samt for at finde ud af, hvad de skal gøre fremadrettet. Dette vil have fokus i Porters Værdikædeanalyse samt en inddragelse fra bilag af konklusionen fra en regnskabsanalyse. Afslutningsvis vil jeg opsummere mine vurderinger af globaliseringens udfordringer og muligheder for Coloplast i forhold til resultaterne fra analysedelen, hvor jeg i forlængelse heraf vil komme ind på hvilke strategiske tiltag Coloplast A/S kan tage i anvendelse for at tilpasse sig den globaliserede verden.

Hvad er globalisering?

Globalisering er et udtryk for at verden bliver mindre, da det blandt andet bliver nemmere at transportere varer og tjeneste ydelser rundt på tværs af landenes grænser. Globaliseringen har også medført at landenes kulturer bliver mere ensartet, da man blandt andet får bedre indsigt i andre kulturer, og derfor også bliver påvirket af dem i en hvis grad. Men der findes også andre grunde til, hvorfor globaliseringen påvirker de enkelte lande kulturelt. For eksempel er Danmark meget kulturelt påvirket af den vestlige verden, heriblandt Europa og USA, da de gennem tiden har været gode handelspartnere og vi har derfor haft en interesse i at gøre det så nemt som muligt at udveksle varer og tjenesteydelser med hinanden, og derfor har det været en fordel, hvis den kulturelle barriere ikke spillede en så stor betydning. For at gøre det mere lønsomt at handle på verdensplan har vi blandt andet også indgået politiske samarbejdsaftaler. For eksempelvis har vi indgået en aftale som indebærer et fælles marked med 27 andre EU-lande, hvor formålet er at sikre fri bevægelighed for varer, personer, tjenesteydelser og kapital.[1][2] Dette er altså et instrument som sætter landene på lige fod, og derfor er der ikke så stor forskel på landene indimellem, og det er lige præcis dét globalisering medfører. Globalisering har haft en stigende tendens, især blandt gode teknologiførende handelspartnere, og nu er det også ved at brede sig til vidt andre kontinenter med helt andre levestil.

Denne stigende tendens i samhandel mellem landene globalt set, er således med til at fremme samarbejdet på tværs af landegrænser.[3] Dette er især positivt for virksomheder, da de så kan benytte sig af en såkaldt global værdikæde, som består i at de med fordel kan udlicitere aktiviteter i virksomheden ud af landet, for at flytte dem til andre lande som tilbyder mere konkurrencedygtige vilkår for aktiviteterne.[4] Et meget udbredt eksempel på globalisering og udlicitering af aktiviteter, er hos tøjbranchen, hvor de fleste af os er bekendt med at det som oftest bliver produceret i Asien. Dette er fordi at produktionen af tøj kræver en høj grad af arbejdskraft, og derfor er det mest konkurrencedygtigt for tøjproducenterne at flytte produktionen til Asien, da lønniveauet her er forholdsvist lavt. Men i dette projekt er det ikke tøjbranchen vi vil se nærmere på, men derimod en virksomhed i medicobranchen, nemlig Coloplast A/S.

Globaliseringens påvirkning på Coloplast A/S

Globaliseringen har påvirket mange virksomheder og heriblandt Coloplast A/S, som er en dansk virksomhed som beskæftiger sig i medicobranchen indenfor stomi og kontinens. Påvirkningen er blandt andet sket, da man med fordel har været i stand til at udføre aktiviteter for virksomheden i andre lande, hvor konkurrenceforholdene har været bedre. Det drejer sig blandt andet om at flytte aktiviteterne hen til steder hvor omkostningsniveauet er lavt. Dette gælder både lønomkostninger og andre omkostninger som råvareomkostninger. Desuden gælder det også om at have produktionsaktiviteterne placeret i nærheden af det marked, hvor de givne produkter skal sælges, og i nærheden af hvor råvarerne er billigst, så man på den måde bliver mest muligt konkurrencedygtige. Men det er ikke nok bare at have lave løn- og råvareomkostninger, det spiller nemlig også en rolle om der er god adgang til viden, og om mængden af arbejdskraft og mængden af vidensteknologi, stemmer overens med hvad Coloplast A/S efterspørger.

Det var lidt om forholdene for selve produktionsdelen, men Coloplast A/S har også været nødt til at se på hvordan infrastrukturen er i et givet land for ikke at løbe nogen betydelig risiko. I forhold til at tage risici er det også utroligt vigtigt, at aktiviteterne bliver placeret i et land, hvor der både er økonomisk og politisk stabilitet, da man ellers godt ville kunne forvente, at der ville kunne opstå uroligheder som på givet vis vil påvirke afdelingen i landet. Så i forhold til at vurdere om det ville være fornuftigt at offshore aktiviteter i virksomheden til andre lande, så er det vigtigt at Coloplast blandt andet vurderer om der er inklusive politiske institutioner til stede i det givne land. Det vil altså sige at Coloplast skal vurdere om befolkningen har politisk indflydelse, hvor magten er spredt ud på flere, da det er en vigtig forudsætning i forhold til at vurdere et lands stabilitet – og derfor er vigtigt for at vurdere Coloplast A/S’ egne risici i forhold til etablering af aktiviteter i det givne land.[5]

I forhold til globaliseringens påvirkning på markedet for Coloplast A/S så har globaliseringen været med til at påvirke rammeforholdene for virksomhedens marked. Virksomhedens marked indenfor hovedområderne stomi og kontinens blev i regnskabsåret 14/15 vurderet til en samlet værdi af 25 milliarder danske kroner.[6] Markedsvæksten er blandt andet påvirket af at den gennemsnitlige levealder bliver højere – især i den vestlige verden. Dette medfører at flere personer bliver udsat for sygdomme som afstammer i forbindelse med at kroppen bliver ældre. Disse lidelser kan være yderst private og personlige lidelser, hvor Coloplast her tilbyder produkter til markedet for at få løst deres problem. Coloplast A/S’ aktiviteter i forhold til disse lidelser kalder de for intim sundhedspleje.⁷ Dette stigende antal ældre er påvirket af globaliseringen, da globaliseringen har medført økonomisk fremgang som er en umiddelbar forudsætning for at folk lever længere.[7] Globaliseringen har medført økonomisk fremgang, da man med fordel har kunnet outsource eller offshore aktiviteter i virksomheder ud til andre lande som har nogle bedre rammevilkår for de givne aktiviteter. Dette har altså gjort at varerne og service ydelserne bliver billigere i forhold til kvaliteten, og det er netop noget der fremmer den globale levestandard, da man nu kan få mere for sine penge. Derfor har globaliseringen altså været med til at påvirke den globale levestandard samt den globale velfærd, og derfor ser vi denne stigende middellevealder, som medfører at flere personer bliver udsat for de lidelser som Coloplast A/S tilbyder løsninger til.

Som beskrevet ovenfor har globaliseringen altså medført en stigende global velfærd, og det medfører også at flere personer nu har adgang til sundhedsydelser. Ifølge Coloplast A/S drejer dette sig blandt andet om lande som Rusland, Kina og andre vækstøkonomier.[8] Disse lande har altså oplevet en økonomisk vækst, og har derfor fået en øget velfærd som medfører øget levestandard. Denne velfærdsstigning har til dels sikret dem bedre adgang til sundhedsydelser, hvor staten mere og mere går ind og tilbyder tilskud. Disse sundhedsydelser er blandt andet i forhold til hospitaler og lægehuse. Det betyder altså at blandt andet hospitaler og lægehuse på global sigt har fået en øget købekraft, da de skal prøve at tilfredsstille befolkningens behov. Heraf kommer nogle af de produkter som Coloplast tilbyder til at spille en rolle i forhold til at tilfredsstillende stigende krav til hospitaler og lægehuse. Disse stigende krav er til dels kommet af øget velfærd, men den teknologiske udvikling har også spillet en rolle. Teknologien har nemlig gjort at fattige borgere i lande med økonomisk vækst nemmere kunne få indsigt i nogle funktioner og ydelser, som andre lande med økonomisk rigdom tilbyder deres borgere. Dette har blandt andet været med til at påvirke statens rolle i forhold til sundhedsydelser, da befolkningen hæver deres krav til det offentlige i stigning med den økonomiske udvikling. I flere tilfælde går staten ind og tilbyder tilskud til for eksempel Coloplast A/S’ produkter, og det er noget som har påvirket virksomhedens marked markant.

På grund af den stigende velfærds betydelige relation til Coloplast A/S’ marked, er det også oplagt at virksomhedens største marked, er hos de lande som yder den højeste velfærd. Her er der altså primært tale om europæiske lande, da de har en stærk og stabil økonomi som desuden også er præget af en socialistisk tankegang. På grund af den socialistiske tankegang sætter de europæiske lande altså høj vægt på at befolkningen skal have gode levevilkår. Dette er noget der fremmer markedet for Coloplast, da de tilbyder produkter som fremmer éns levevilkår, og derfor stemmer det også overens med at virksomhedens største markedsandel er i Europa. Et eksempel på en anden stærk og central vækstøkonomi er USA, men her spiller Coloplast A/S ikke så stor en rolle som ved det europæiske marked. Dette kan muligvis have noget at gøre med at USA er præget af en kapitalistisk tankegang, hvor det i højere grad er én selv, som skal forsørge sig selv, og hvor samfundet altså ikke går ind og understøtter befolkningen i særlig høj grad. Dette medfører at uligheden i samfundet i USA alt andet lige er højere end i de europæiske lande. Derfor vil der også være en større del af befolkningen som lever under middelklassen, og som derfor ikke har de samme ressourcer til rådighed, hvilket medfører at deres levevilkår bliver forringet. Det vil altså sige, at en større del af den amerikanske befolkning ikke har tilstrækkelig kapital til rådighed for at kunne benytte sig af produkter fra Coloplast.

Men netop dét med at en del personer ligger under middelklassen, og nogle af dem derfor bliver nødt til at prioritere Coloplast A/S’ produkter fra, er noget som globaliseringen påvirker. Globaliseringen har nemlig været med til at forbedre den økonomiske fremgang på verdensplan, og har derfor hævet en betydelig mængde fattige mennesker væk fra fattigdom. Dette er sket ved at der er blevet flyttet arbejdspladser ud til fattige ulande, hvor ulandene her har fået tilført kapital og vækst. Dette er med til at løfte flere mennesker op i middelklassen, så flere personer har råd til sundhedsydelser. Faktisk antages det at ca. 400.000 mennesker bliver flyttet til middelklassen hver eneste dag (bilag 1). Dette betyder altså at en stor mængde mennesker får bedre levevilkår, og det påvirker efterspørgslen på mere luksuriøse varer og serviceydelser. Dette vil altså for eksempel sige at folk med behov for intim sundhedspleje nu vil have råd til at købe Coloplast A/S’ produkter, og derfor stiger virksomhedens potentielle marked hver dag.

Et andet aspekt af globaliseringen som påvirker markedet for Coloplast, er at det nu er langt billigere at offshore til udlandet. Det vil altså sige at Coloplast med fordel kan placere aktiviteter rundt omkring i verden, hvor forholdene er bedst, for at styrke deres konkurrenceevne. Det er desuden også nemmere at nå ud til kunderne, hvis man har en nærliggende afdeling. Det er nemlig vigtigt for Coloplast at nå ud til kunderne, da de løbende forbedrer deres produkter i forhold til anbefalinger fra deres forbrugere og fra de læger og sygeplejersker som anvender virksomhedens produkter.[9] Dette vil altså sige at der ikke kun er direkte økonomiske fordele ved at offshore, men også indirekte økonomiske fordele, da de alt andet lige vil få bedre konstruktiv feedback fra forbrugere, når de har nemmere ved at oprette et større personligt bånd, hvilket ender ud i at deres grundlag for produktudvikling vokser, så de derved alt andet lige bliver positivt økonomisk påvirket af feedbacken. Dette er blandt andet en faktor som har påvirket virksomhedens tilbøjelighed til at flytte aktiviteter til udlandet, og blandt andet derfor har Coloplast 34 datterselskaber, hvor 32 af disse datterselskaber er placeret i udlandet (Bilag 2). I forhold til udflytningen af produktionsaktiviteterne så drejer det sig blandt andet om lande som Ungarn og Kina (Bilag 3). Disse lande er muligvis udvalgte pga. af deres lave lønomkostninger kontra deres forholdsvis høje uddannelsesniveau. Ifølge World Economic Forum’s konkurrenceevne indeks så scorer Ungarn og Kina henholdsvis 4,7 og 4,4 point ud af 7 i forhold til ”Højere uddannelse og oplæring”.[10] [11] Her har Danmark scoret 5,7 point, hvilket er en del bedre, men vis vi ser på det i forhold til landenes lønningsniveau, så ser vi at timelønnen i Ungarn og Kina for Coloplast er henholdsvis 20- og 10 % af hvad timelønnen er i Danmark (Bilag 3).[12] Det vil altså sige Kina og Ungarn besidder de nødvendige kompetencer for at producere virksomhedens produkter i ordentlig kvalitet, og herudover kan gøre det langt billigere end i Danmark, og derfor er store dele af produktionen blevet flyttet til udlandet. Dette er en direkte virkning af den voldsomme globalisering der har foregået de sidste årtier. For bare 15 år siden havde Coloplast deres produktionsfaciliteter placeret i Danmark, men eftersom globaliseringens påvirkning tiltog, var det altså betydeligt mere konkurrencedygtigt for virksomheden at udflytte en række aktiviteter.

Kort karakteristik af Coloplast A/S

Grundlaget for Coloplast A/S startede i 1954 efter at en sygeplejerske ved navn Elise Sørensen prøvede at finde på en løsning til hendes søsters nylige problemer efter en stomioperation. Søsteren havde nemlig oplevet væsentlige forringelser i hendes levevilkår, da der kom lugt og lækage grundet stomioperationen.[13] Dette forsøgte Elise Sørensen at finde en løsning på. Hun udviklede en pose som kunne fjerne lugten og lækagen ved at blive klæbet direkte på patienten uden betydelig besvær.[14] Da det blev en succes besluttede Elise Sørensen sig for at optage patent på hendes idé, hvorefter hun fik virksomheden Dansk Plastik Emballage til at investere i hendes idé. Dette blev så stor en succes så Dansk Plastik Emballage valgte at lægge sin fokus på det nye produkt, hvorefter virksomheden skiftede navn til Coloplast.[15]

I dag er Coloplast globale markedsledere indenfor deres hovedområder stomi og kontinens.[16] Her udvikler og markedsfører de produkter og serviceydelser på global sigt. Udover stomi og kontinens beskæftiger virksomheden sig også indenfor urologi samt hud- og sårpleje. Det vil altså sige at Coloplast fokuserer på intim sundhedspleje, hvor de blandt andet hjælper folk med problemer i forhold til tarmsystemet, urinsystemet, impotens og væskende eller kroniske sår. Deres produkter bliver primært solgt til hospitaler, institutioner, grossister, apoteker og i sjældne tilfælde direkte til forbrugeren. Virksomheden har som beskrevet tidligere 34 datterselskaber hvoraf 32 af dem er placeret i udlandet, hvor de rækker over alle verdens kontinenter, og Coloplast beskæftiger således ca. 9.500 personer på global sigt. I regnskabsåret 14/15 havde virksomheden en nettoomsætning på ca. 14 milliarder kroner.

Strategisk analyse af Coloplast A/S

Til den strategiske analyse af Coloplast A/S vil jeg både vurdere den eksterne situation og den interne situation for virksomheden. I den eksterne del vil jeg fokusere på en PESTEL analyse, da den giver et retvisende billede af virksomhedens omverden i forhold til globaliseringens faktorer. Desuden vil jeg inddrage konklusioner fra bilag af Porters Five Forces for at give indblik i konkurrenceforholdet i branchen. Den interne analyse vil have fokus på Porters værdikæde, hvor jeg herudover inddrager konklusionen fra regnskabsanalysen fra bilagene.

Ekstern analyse

PESTEL analyse

I denne analyse vil vi se nærmere på de forskellige forhold i Coloplast A/S’ omverden, der kan påvirke strategiprocessen i virksomheden. Herudover vil analysen klarlægge forholdenes betydning for virksomheden.

Politiske forhold:

De politiske forhold spiller en væsentlig rolle i forhold til anvendelsen af offshoring af aktiviteter – altså hvor stor en del af Coloplast A/S’ aktiviteter de flytter til udlandet. Dette har blandt andet noget at gøre med at skatte- og afgiftspolitikkerne varierer kraftigt fra land til land. I for eksempelvis Danmark er den direkte virksomhedsskat på 23,5 %, hvilket er nær lande som for eksempelvis Ungarn og Kina, hvor virksomhedsskatten er på henholdsvis 19- og 25 %.[17] [18] [19] Dette har altså sandsynligvis ikke spillet en væsentlig rolle for Coloplast i deres vurderinger af hvor lønsom en udflytning af aktiviteter til udlandet vil være. En anden faktor som til gengæld har spillet en stor rolle for Coloplast er tilskudsordninger, da det alt andet lige har været mere interessant at integrere på markeder, hvor det offentlige yder tilskud til sundhedspleje. Som beskrevet tidligere kan dette altså være med til at forklare, hvorfor virksomhedens hovedmarked er i Europa, da vi her er økonomisk vellidte og er præget af en socialistisk tankegang, hvor staten i høj grad spiller en indflydelse på borgernes sundhedspleje.

Desuden har de politiske forhold i Danmark også været med til at spille en rolle for, hvorfor man med fordel kan have sin forsknings- og innovationsafdelinger placeret her. Blandt andet har den danske innovationsstrategi været med til at danne rammerne for at virksomheder nemmere skal kunne innovere produkter og service ydelser som påvirker vores samfundsudfordringer.[20] Denne innovationsstrategi skal sikre stærkere relationer imellem forskning, uddannelse og innovation i virksomhederne for at ende ud i positive resultater for vækst og jobskabelse. Et eksempel på dette tætte samarbejde mellem forskning, uddannelse og innovation ses blandt andet hos Universitetshospitaler, hvor hospitalerne kombinerer hospitalsfunktioner med uddannelse af sundhedspersonale i samarbejde med et universitet, hvor de altså derved bidrager til vækst og jobskabelse.[21] [22] Dette kunne have en påvirkning for Coloplast da de alt andet lige vil være interesseret i at samarbejde med for eksempelvis universiteter for derved at opnå konkurrencemæssige fordele ved lave omkostninger. Ifølge Vækstfonden og Jens Kr. Gøtrik som er forhåndsværende formand for Medicoindustrien.dk, er der tilsyneladende også et stort uudnyttet potentiale her – altså mellem industrien, forskere og sundhedsvæsen.[23] En anden politisk faktor som påvirker Coloplast er, at vi i den vestlige verden har haft stigende krav til sundhedssektoren. Derfor har det kun været de bedste produkter og service ydelser, som kunne klare sig konkurrencemæssigt, da de andre blev sorteret fra. Her har staten blandt andet været gode til ikke at acceptere lave ventelister og har derfor sikret de bedste kvaliteter for forbrugerene.[24]

Økonomiske forhold

Under de økonomiske forhold, som kan have påvirkning på Coloplast er det primært lønningsniveauer som spiller en rolle. Dette er fordi at grundet globaliseringen har det som beskrevet tidligere været nemmere at udflytte aktiviteter i virksomheden. Disse aktiviteter er blevet flyttet steder hen, hvor de havde bedre rammevilkår i forhold til konkurrencedygtighed. Dette har for eksempelvis været i Ungarn og Kina da lønningsniveauet her var betydeligt lavere, og derfor ser vi nu at store dele af Coloplast A/S’ aktiviteter er placeret her. Denne udflytning af aktiviteter samt deres globale salgsområder har således også været med til at Coloplast bliver påvirket af diverse valuta svingninger. I regnskabsåret 14/15 har disse valutasvingninger påvirket omsætningen i forhold til regnskabsåret 13/14 positivt med 5 procentpoint.[25] Denne stigning er til dels på grund af en stigning af værdien af den amerikanske doller og de britiske pund. Hvis vi ser det i forhold til den organiske vækst i virksomheden på 7 procentpoint, så den samlede vækst i omsætning derved bliver 12 %, kan vi få et overblik over, hvor stor en betydning valuta svingninger egentligt betyder for Coloplast.

Sociale og kulturelle forhold

Når Coloplast skal afsætte sine varer på deres hovedmarkeder samt deres fremspirende markeder, er det vigtigt at de vurderer markeders sociale og kulturelle forhold. Her skal de blandt andet tage stilling til markedernes demografi, hvor de altså analyserer befolkningens sammensætning i forhold til aldersklasser. Her vil de nemlig få god indsigt i hvordan deres potentielle marked vil forløbe, da størstedelen af deres afsætning går til de ældre. Det vil sige at virksomhedens mest interessante markeder alt andet lige vil være hos velhavende lande med høj velfærd, da disse lande alt andet lige har en større andel af ældre i befolkningen.

En anden social og kulturel faktor som påvirker Coloplast i forhold til deres omverden er uddannelsesniveauet. Som vi fandt ud af tidligere var Danmarks uddannelses niveau forholdsvist højt og derfor vil Coloplast få gavn af at beholde visse afdelinger i Danmark, da de dermed sikrer sig bedre kvalitet af blandt andet forskning og produktudvikling. I forhold til globaliseringen spiller det globale uddannelsesniveau også en stor rolle, da udlandet skal have en vis mængde kompetencer før det er sandsynligt at det vil kunne betale sig at etablere afdelinger i udlandet. Hvis kompetencerne er for lave vil Coloplast risikere at kvaliteten bliver sænket og det er ekstra betydningsfuldt, da virksomheden befinder sig i medicobranchen, og derfor har et stort ansvar i forhold til at deres produkter besidder en vis grad af kvalitet.

Teknologiske forhold

Under de teknologiske forhold for Coloplast A/S’ omverden kan samarbejdet mellem virksomheder og sundhedsvæsnet også nævnes. Hvis virksomhederne skal have interesse i at samarbejde med det offentlige sundhedsvæsen blandt andet i forhold til innovation og forskning, er det vigtigt at sundhedsvæsenet har de teknologiske kompetencer til at kunne bidrage. Herudover spiller forskningsaktiviteterne på blandt andet universiteterne også en rolle, da danske virksomheder betydeligt har gavn af frie og dybdegående forskningsundersøgelser. Dette kan blandt andet hjælpe dem til at vurdere, hvor den fremtidige teknologiske udvikling bærer hen, og hjælper dem derved i forhold til at skulle vælge den mest konkurrencedygtige strategi.

Et andet teknologisk forhold som påvirker Coloplast, og andre virksomheder som bygger på innovation og forskning, er adgangen til at optage patent. Denne adgang er blevet forbedret i kraft med den teknologiske udvikling, da man nu over nettet blandt andet nemmere kan finde rundt i forskellige typer af patentlovgivning. Dette har medført at det i højere grad kan betale sig at innovere og forske, da man nu får begrænset konkurrencepres fra andre virksomheder som ønsker at kopiere éns idéer. Den teknologiske udvikling spiller også en rolle i forhold til valg af leverandører og salgsafdelinger, da det nu er nemmere at kommunikere over langdistance, og derfor er det nemmere for moderselskabet at få leverandører og udenlandske afdelinger til at repræsentere moderselskabets interesser og værdier.

Miljømæssige forhold

I forhold til denne kategori er det en stor fordel for Danske virksomheder at Danmark er et attraktivt sted at leve. Dette er med til at tiltrække veluddannet arbejdskraft fra udlandet, da de eventuelt kan tage deres familier med herover så deres levestandard øges. Danmark er blandt andet et attraktivt land at slå sig ned i, da vores sundhedsvæsen er gratis, og det medfører en vis social og økonomisk tryghed. Desuden er den danske infrastruktur i orden så det er nemt at komme på arbejde, og der tilbydes international skole undervisning til børnene.[26][27] Herudover er der meget begrænset uro i Danmark, hvilket vil sige at det er trygt at færdes i Danmark, da der blandt andet er lav risiko for voldsamme naturkatastrofer, samt at kriminalitetsomfanget er lavt.[28][29] Dette medvirker altså til at Danmark er et stabilt trygt land. Hvis vi sammenligner kriminalitetsomfanget i Danmark med østasiatiske regioner som for eksempel Hong Kong og Taiwan, så ser vi at deres kriminalitetsforhold er på niveau med de danske.[30] Men her har Danmark et andet væsentligt miljømæssigt forhold som taler for at Danmark er mere konkurrencedygtigt end disse lande, da vi i Danmark har en ren luft som ikke er udsat for samme dårlige grad af luft kvalitet som i dele af de asiatiske lande og regioner.[31][32] Dette er altså med til at gøre Danmark til et mere attraktivt land at bosætte sig i, og det er en vigtig faktor, når vi skal tiltrække arbejdskraft til videnstunge opgaver.

Lovmæssige forhold

De lovmæssige forhold spiller også en rolle for Coloplast, da der er en række love og regler som gælder danske virksomheder. Disse overordnede krav i lovgivning kommer primært fra den danske stat, men også fra EU, da Danmark har pligt til at implementere EU-direktiverne om medicinsk udsyr i dansk lovgivning. Dette omhandler blandt andet en bekendtgørelse om at medicinsk udstyr skal være CE-mærket når det markedsføres, hvor CE-mærket betyder at virksomheden kan dokumentere at de overholder den gældende EU-lovgivning.[33] Dette er med til at give produktsikkerhed for forbrugerne, da de så kan føle sig trygge når de køber medicinske produkter indenfor EU. Dette ser umiddelbart ud til at være til ulempe for Coloplast, da de så skal bruge yderligere kapital på at være up to date og samtidig overholde disse love, men det har også positive virkninger på Coloplast, da den strenge lovgivning om kvalitet af medicinsk udstyr er med til at dokumentere kvaliteten af deres produkter når de sælger det. Desuden har den skærpede lovgivning på medicinsk udstyr i Danmark været med til at fremme at det kun var de bedste produkter som kunne klare sig i konkurrencen. Derfor har disse virksomheder en fordel i den globale konkurrence da de traditionelt har været nødt til at producere high-end produkter – i modsætning til virksomheder i andre lande med mildere lovgivning, hvor det i højere grad har været den interne konkurrence mellem virksomhederne som har fastsat kvaliteten af et givet produkt.[34]

Konklusion af Porters Five Forces

Konkurrencesituationen i medicobranchen er forholdsvis lav, da differencen mellem virksomhedernes produkttyper er høj. Det vil altså sige at store dele af medico-virksomhederne beskæftiger sig inden for vidt forskellige fokus områder. Dette er også med til at øge samarbejdet mellem de enkelte virksomheder, da de blandt andet via fælles forskningsprojekter kan opnå resultater, hvor virksomhedernes interesser i lavere grad krydser hinanden. Dette ses blandt andet hos Medicon Valley på Sjælland, hvor en række nordiske virksomheder er beliggende i en klynge, for derved at opnå fælles interesser. Dette indebærer blandt andet at de nemmere kan tiltrække veluddannet arbejdskraft samt at de nemmere kan opnå stordriftsfordele. Desuden bliver flere lande påvirket af øget velfærd, hvilket betyder at det offentlige i højere grad står for indkøb af medico-varer. Derfor er forrentningsmodellen blandt dele af branchens virksomheder blevet ændret, da det nu handler om at udvikle produkter med større værdi for slutbrugeren til en pris som sundhedsvæsenet har råd til at betale.

Intern analyse

Porters værdikæde

Denne analyse har til formål at overskueliggøre virksomhedens aktiviteter som en kæde, der tilsammen skaber produkternes værdi for kunden, og som derfor giver virksomheden nogle konkurrencemæssige fordele. I denne analyse vil jeg beskæftige mig med de faktorer i værdikæden som i nævneværdig grad påvirker virksomheden, og derfor vil dette ikke være en fuldkommen analyse af Porters værdikæde.

Indgående logistik

Siden år 2006 har Coloplast A/S benyttet sig af en central indkøbsfunktion, som tager sig af forhandlingerne med underleverandører samt kunder.[35] Dette er med til at fremme en mere professionel tilgang til virksomhedens forhandlinger blandt andet i forhold til bestilling, modtagelse og kontrol af underleverandørernes varer. Dette indebærer også at det kun er medarbejdere, som er uddannet indenfor forhandling, som forhandler med leverandørerne. Dette forstærker virksomhedens kompetence indenfor forhandlinger, da det nu er ansatte som 100 % fokuserer på forhandlingerne, og som derfor har brugt en væsentlig del af deres tid på at opsamle viden om produkterne og deres brug, så de kan afdække markedet og være klædt på til forhandlinger.

Produktionen

Som beskrevet tidligere er hovedparten af virksomhedens produktion flyttet til Ungarn og Kina for derved at mindske omkostningerne. Dette er især i forhold til omkostninger forbundet med arbejdskraft, da der her er stor forskel på lønniveauet mellem Danmark og Ungarn samt Kina. Dog har Coloplast A/S stadig produktionsaktiviteter placeret i Danmark. Disse afdelinger er såkaldte kompetencecentre som benyttes til at producere nyudviklede produkter.[36] Når produktionen af et nyt produkt har forløbet i et til halvandet år i Danmark, og virksomheden derfor har fået rettet eventuelle fejl ved produktet, bliver produktionen af det flyttet til Ungarn og Kina for at blive masseproduceret. Det vil altså sige at de danske afdelinger primært bruges til at udvikle produkter og sørge for at få rettet alle eventuelle fejl, for derved at udflytte produktionen til Ungarn og Kina for at holde omkostningerne nede i forhold til en masse produktion af produktet. Når produktionen af produktet er blevet udflyttet, skal de 2 danske kompetencecentre således begynde forfra med et nyt produkt.

Udgående logistik

Coloplast er en global virksomhed i forhold til salgsselskaber, da de har formået at få en række salgsafdelinger placeret på deres markeder. Derved kan de nemmere nå ud til kunderne og skabe personlige bånd, samtidig med at de nemmere kan opnå konstruktiv feedback. Denne kundekontakt er meget vigtig for Coloplast A/S, da de blandt andet udvikler deres produkter ud fra forbrugers direkte feedback. Dette har desuden også medført at Coloplast er blevet stemt til at være den mest brugervenlige virksomhed indenfor medico-teknologi.[37] Dette hænger blandt andet sammen med deres datterselskaber, som repræsenterer virksomheden direkte på deres markeder. Desuden har Coloplast også distributører fra 71 forskellige lande, hvor virksomheden ikke selv har placeret datterselskaber.[38]

Marketing og Salg

Coloplast A/S har 3 globale kraftcentre som beskæftiger sig med forskning, udvikling og marketing.[39] Disse kraftcentre arbejder på tværs af virksomhedens produktområder stomi, kontinens samt hud- og sårpleje, hvilket alt i alt er med til at sætte gang i væksten på tværs af Coloplast A/S’ produktområder. Disse kraftcentre er en del af en forholdsvis ny organisationsstruktur i virksomheden, hvor det blandt andet nu er hovedkvarteret der dikterer strategien hos datterselskaberne. Dette betyder altså at datterselskaberne skal overlade visse aktiviteter til hovedkvarteret og dermed bruge mindre tid på de aktiviteter der ikke direkte skaber værdi for kunden. Dette bidrager til at datterselskaberne bruger mere tid på deres reelle opgave, hvor dette især gør sig gældende indenfor salgsafdelingerne.

Service efter salg

Virksomheden tilbyder også service til brugerne i form af Coloplast Care, som hjælper til at forbrugerne får den nødvendige støtte og viden i forhold til brug af Coloplast A/S’ produkter.[40] Desuden hjælper Coloplast Care også med at forbrugerne får støtte i forhold til livet med blandt andet stomi. Dette er med til at skabe en positiv forbindelse mellem kunde og virksomhed, samt at virksomheden alt andet lige vil få et bedre ry. Dette påvirker ikke direkte virksomhedens økonomiske interesser, men påvirker indirekte at virksomheden har bedre rammeforhold til at få øget vækst samt øget omsætning.

Menneskelige resurser

De menneskelige resurser omfatter alle de aktiviteter der har til formål at rekruttere, uddanne udvikle og fastholde de rigtige medarbejdere i virksomheden. Her fokuserer Coloplast meget på faglige kurser til deres medarbejdere for derved at bedre ruste dem til at arbejde og styre projekter. Andele af medarbejderne bliver også trænet i at agere i udlandet på et andet sprog for derved at løsne op for de sproglige og kulturelle hindringer i forhold til deres udenlandske interesser.[41] Virksomheden har gennem menneskelige resurser fokuseret på produktivitet og innovative processer som kan skabe en større værditilvækst for deres produkter.

Produkt- og teknologiudviklingen

Dette er et område som Coloplast fokuserer meget på, da hele grundlaget for virksomhedens bæredygtighed har været bygget på produkt- og teknologiudvikling. Dette område er med til at give Coloplast en konkurrencemæssig fordel i den globale konkurrence, da nytænkning spiller en væsentlig rolle for medicobranchen. I 2014 brugte virksomheden således 442 millioner kroner på forskning og produktudvikling.⁴¹ Disse penge bliver primært brugt på få men store projekter.[42] Dette er med til at øge virksomhedens konkurrenceevne, da de beskæftiger sig med produkt- og teknologiudvikling for at komme på forkant fra deres konkurrenter.

Konklusion af regnskabsanalysen

Den økonomiske situation ser okay ud for Coloplast A/S, da afkastningsgraden, aktivernes omsætningshastighed og egenkapitalens forrentning ligger på et tilfredsstilende niveau i 2014. Dog er afkastningsgraden, aktivernes omsætningshastighed, overskudsgraden, egenkapitalens forrentning samt likviditetsgraden faldet væsentligt i slutningen af analyse perioden. Faldene skyldes primært nogle omkostningstunge retssager i USA på i alt 4 milliarder kroner for henholdsvis år 2013 og 2014, da dette blandt andet har påvirket driftsresultatet samt en række andre nøgletal meget negativt.

Globaliseringens udfordringer og muligheder for Coloplast

En af de mest direkte udfordringer grundet globaliseringen er et højere konkurrencepres blandt virksomhederne, da kunderne nu lettere kan vælge mellem de forskellige udbydere, frem for blot at vælge den geografisk nærmeste udbyder. Dette er en udfordring for Coloplast A/S, da det nu ikke er nok at være den stærkeste virksomhed indenfor stomi, kontinens samt sår- og hudpleje i Danmark, men de er også nødt til at være konkurrencedygtige på det globale marked. Dette kan også vendes som en mulighed for virksomheden, da det også bliver nemmere at opsøge nye kunder på andre markeder end blot hjemmemarkedet. Det udenlandske marked har siden virksomhedens oprindelse altid spillet en væsentlig rolle for virksomhedens vækst og udvikling, da Coloplast altid har fokuseret meget på eksport. Dette er i bund og grund globaliseringens primære påvirkning, nemlig at det bliver nemmere at eksportere og importere, og virksomheder og kunder derfor kan vælge den bedste ydelse på globalt sigt, fremfor i nærmarkedet.

Globaliseringen har desuden været med til at fremme den økonomiske udvikling, hvilket har fremmet den globale levestandard. Dette har været til gavn for Coloplast, da dette har været med til, at den gennemsnitlige levealder har steget. Dette er en mulighed for virksomheden, da deres primære salg går til ældre mennesker, og derfor stiger deres potentielle marked i stigning med den gennemsnitlige levealder. Globaliseringens påvirkning på den økonomiske udvikling, har desuden også medført at flere mennesker nu har råd til at få hjælp hvis de lider af intime sundhedsproblemer – hvilket er virksomhedens primære afsætningsområde. Dette vil altså sige at en større del af verdens befolkning nu har dækket flere af deres behov, og behøver derfor ikke fraprioritere intim sundhedspleje på grund af økonomiske årsager. Globaliseringen har desuden skabt et højere fokus på velfærd rent kulturelt, da det nu er blevet nemmere for borgere at kommunikere over landegrænser samt at få indsigt i andre menneskers levevilkår og kultur. Dette er med til at borgere bedre kan sammenligne deres offentlige understøttelse med andre lande, for derved at finde ud af om de kan opkræve mere. Dette hænger også sammen med at verden til dels bliver mere socialistisk præget, da mange borgere i kapitalistiske lande bedre får indsigt i de individuelle goder af socialisme, som for eksempel offentlig understøttelse i forhold til sundhedspleje.

Det stigende fokus på krav til det offentlige har også forhøjet kravene til medico produkter, hvilket har gjort forbrugere mindre loyale, da den generelle opfattelse blandt velfærdssamfund nu er at man er berettiget til den bedste ydelse. Dette har taget fokusset væk fra den enkelte virksomhed, og flyttet det over til at sikre den bedste kvalitet. Dette er en udfordring for Coloplast, da forholdet mellem virksomheden og kunderne bliver mindre personlige, hvilke øger forbrugerens tilbøjelighed til at skifte udbyder. Men det er også en mulighed for Coloplast, da de samme kundeforhold er gældende for deres konkurrenter, hvilket vil sige at en intensiveret fokus på personlige relationer mellem virksomhed og forbruger, er med til at give virksomheden nogle konkurrencemæssige fordele. Her kan Coloplast for eksempel intensivere sit forhold til slutforbrugeren for derved at bedre tilpasse sig den globaliserede verden.

Den offentlige understøttelse af privates sundhedspleje er også en udfordring for Coloplast, da det nu i højere grad handler om at sælge og udvikle produkter med større værdi for slutbrugerne til en pris som sundhedsvæsenet har råd til at betale. Det vil altså sige at globaliseringen har været med til at ændre forretningsmodellen hos visse medicovirksomheder, da det nu i højere grad er det offentlige sundhedsvæsen man skal sælge til frem for den egentlige forbruger. Dette er en udfordring for Coloplast A/S, da de nu skal holde bedre øje med den politiske udvikling i Danmark og resten af verden, da det nu i højere grad er politikerne som regulerer efterspørgslen på virksomhedens produkter. Dette er fordi, at det er det offentlige som vurderer medicoprodukter, og derfor vælger hvilke produkter der skal ydes tilskud eller anden offentlig støtte til.

Dette har blandt andet spillet en rolle i forhold til virksomhedens globaliserede værdikæde, da hovedparten af produktionen foregår i udlandet, selvom man vurderer at der er rimelig sandsynlighed for at kvaliteten er lavere ved produktion i udlandet end i Danmark. Udfordringer for Coloplast er her, hvordan man holder kvaliteten oppe samtidig med at man skal kunne konkurrere på prisniveauet for at være attraktive for offentlige sundhedsvæsener. Her kunne virksomheden for eksempel øge deres indsats i forhold til uddannelse af deres ansatte i udlandet, eller de kunne fokusere mere på virksomhedens innovationsafdeling for at sikre at der ikke opstår fejl i forhold til deres masseproduktion i udlandet.

Desværre har de forhøjede krav til sundhedsydelser været med til at formindske loyaliteten til Coloplast, hvilket har været medvirkende til, at de bliver udsat for flere retssager, da ingen produkter eller virksomheder jo er perfekte – og der derfor vil der opstå visse fejl. Dette har medført at i år 2013 samt 2014, har virksomheden sammenlagt retssagsomkostninger på 4 milliarder kroner, hvor årets resultat i 2014 var på 1,5 milliarder og de dertilhørende retssagsomkostninger var på 3 milliarder kroner. Det vil altså sige retssagerne har gjort deres resultat i 2014 til en tredjedel af hvad det alternativt ville have været. Disse omkostninger kan også være med til at virksomheden måske skulle genoverveje deres strategi i forhold til at få størstedelen af deres produktion til at foregå i udlandet, da dette muligvis har spillet en rolle i forhold til grundlaget for retssagerne. Her kunne virksomheden tage et strategisk tiltag i form af bedre vejledning og sikkerhedscheck i forhold til deres produktionsafdelinger i udlandet, for derved at minimere risikoen for retssagsgrundlag samt dårligt omdømme. Dette kunne desuden blive en mulighed for Coloplast, hvis de var i stand til at skille sig ud i forhold til deres konkurrenter ved konsistent at være pålidelige i forhold til den forventede kvalitet af deres produkter.

Globaliseringens største påvirkning, som er øget konkurrence præg blandt virksomheder, har også medvirket til at den danske stat på nye måder har forsøgt at forbedre rammevilkårerne for danske virksomheder. For Coloplast drejer dette sig blandt andet om at det nu er nemmere at samarbejde med danske hospitaler og forskningscentre, hvilket vil give Coloplast og andre danske medicovirksomheder lønsomme fordele, da de får tilført viden og resurser som primært er betalt af statskassen. Dette har altså åbnet op mellem det private og det offentlige, og har derfor styrket samarbejdet. Dette er en mulighed for Coloplast da de nu blandt andet har lettere adgang i forhold til deres internationale konkurrenter i forhold til at komme på forkant på områder som teknologi og forskning, og virksomheden kan derfor anvende tiltag i forhold til disse områder.

Konklusion

Den primære årsag til at globaliseringen har medført en række muligheder og udfordringer for Coloplast er at den globale samhandel er forstærket. Dette har medført at forbrugere har mindre handelsbarrierer for eksempel i forhold til demografisk placering i forhold til udbyderen, da det nu er nemmere at fragte og kommunikere over lange distancer. Dette har øget det globale konkurrencepres, da kunderne nu har nemmere ved at vælge præcist det produkt som opfylder deres behov, og derfor har nemmere ved at fravælge de andre udbydere. Dette er en udfordring for Coloplast A/S, da de hele tiden skal sørge for at forske og videreudvikle deres produkter for ikke at blive udkonkurreret af en anden virksomhed. Til gengæld giver det dem også en mulighed for at trænge ind på nye markeder, hvor de ellers ikke ville have været.

Det øgede konkurrencepres har også gjort at Coloplast A/S har været nødt til at offshore visse aktiviteter i virksomheden for at være mere lønsomme. Dette drejer sig blandt andet om, at virksomheden får masseproduceret deres varer i lavtlønslande som Ungarn og Kina, for derved at styrke deres priskonkurrenceevne. Desværre tyder noget på at produktionen i Ungarn og Kina har medført visse kvalitetsmæssige mangler, hvilket har medført, at virksomheden har været udsat for omkostningstunge retssager. Her kunne virksomheden tage tiltag til at øge deres udenlandske ansattes kompetencer, øge intensiteten i sikkerhedskontrol eller personliggøre forholdet mellem virksomheden og forbrugerne.

Globaliseringen har desuden også medført en positiv økonomisk udvikling blandt ilande såvel som ulande. Dette betyder at flere mennesker nu bliver flyttet op i middelklassen, hvilket alt andet lige er en forudsætning for at personerne har råd til at anvende virksomhedens produkter. Herudover har globaliseringen også medført at forskellige kulturer nemmere kan få indsigt i hinandens levevilkår. Dette er været med til at præge en række lande til en mere socialistisk tankegang, da større dele af en række landes befolkninger har efterspurt det, eftersom at de har fået indsigt i, hvilke fordele socialismen giver den almene borger. Dette har medført en øget offentlig understøttelse i forhold til befolkningens sundhedspleje, hvilket betyder at mange virksomheder i medicobranchen nu har den udfordring, at få det offentlige til at give tilskud eller anden understøttelse til lige netop denne virksomheds produkter. Dette har medført at flere virksomheder i medicobranchen har en anden forretningsmodel end tidligere, da det nu handler om at udvikle produkter med større værdi for slutbrugerne til en pris som sundhedsvæsenerne har råd til at betale.

Litteraturliste

Andersen, Torben: Velfærdssamfundets udfordringer og pejlemærker for reformer

http://www.tekno.dk/pdf/projekter/p06_velfaerd-fremover_konference_rapport.pdf

[Læst 05/12-2015]

Business.dk: Coloplast forandres totalt

http://www.business.dk/medico/coloplast-forandres-totalt

[Læst 13/12-2015]

Business.dk: De danske biotekdrømme smuldrer

http://www.business.dk/medico/de-danske-biotekdroemme-smuldrer

[Læst 11/12-2015]

Christensen, Irene: Global operations and innovations in Coloplast

http://di.dk/globalleadershipacademy/newsandarticles/insights/pages/globaloperationsandinnovationincoloplast.aspx

[Læst 12/12-2015]

Coloplast A/S: Distributors in countries where we have no subsidiaries

http://www.coloplast.com/contact/distributors/

[Læst 13/12-2015]

Coloplast A/S: Historien om Coloplast

http://www.coloplast.dk/om-coloplast-danmark/#section=Historie_13393

[Læst 06/12-2015]

Coloplast A/S: Årsrapport 2014 – 2015

http://www.coloplast.com/Documents/Investor%20Relations/Annual%20reports/DK/%C3%85rsrapport%202014-15.pdf

[Læst 05/12-2015]

Cowen, Nick: Comparison of crime in OECD countries

http://www.civitas.org.uk/crime/crime_stats_oecdjan2012.pdf

[Læst 11/12-2015]

Damgaard, Kjeld: Aage Louis-Hansens virksomheder, Dansk Emballage Fabrik og Coloplast

http://tikobkommune.dk/2,–coloplast-.html

[Læst 06/12-2015]

Danmarks statistik: Globalisering

http://www.danmarksstatistik.dk/da/Statistik/emner/globalisering

[Læst 04/12-2015]

Den Europæiske Union: EU kort og godt

http://europa.eu/about-eu/basic-information/about/index_da.htm

[Læst 04/12-2015]

Environmental Performance Index: Air Quality

http://epi.yale.edu/epi/issue-ranking/air-quality

[Læst 11/12-2015]

Expatviden.dk: Internationale skoler i Danmark

http://expatviden.dk/da/Initiativer/CaseFolder/Internationale-Skoler-i-Danmark.aspx

[Læst 10/12-2015]

Globalisering; udfordringer og muligheder, af Frank Berg Rasmussen, [PowerPoint præsentation],

Coloplast A/S, Thisted

Gyldendal redaktionen: Fællesmarked

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/EU/f%C3%A6llesmarked

[Læst 04/12-2015]

Kharas, Homi: The emerging middleclass in developing countries

http://www.oecd.org/development/pgd/44798225.pdf

[Læst 05/12-2015]

Kjeldsen, Susanne: Sygeplejerske fik en god idé – kolostomipose var født

http://www.dsr.dk/Sygeplejersken/Sider/SY-2013-10-16-1-Historisk—Sygeplejerske-fik-en-god-ide—kolostomiposen-var-fodt.aspx

[Læst 06/12-2015]

Kureer, Henrik: Globaliseringen af verdensøkonomien

https://ioa.systime.dk/index.php?id=764

[Læst 04/12-2015]

Kureer, Henrik: Politiske institutioner

https://ioa.systime.dk/index.php?id=1729

[Læst 05/12-2015]

Ministerium for børn, undervisning og ligestilling: Internationale frie grundskoler

http://uvm.dk/Uddannelser/Frie-grundskoler/Fakta-om-frie-grundskoler/Internationale-skoler

[Læst 10/12-2015]

Navne, Numre, Erhverv: Coloplast A/S

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Profile.aspx?id=100011901&from=search&p=0

[Læst 06/12-2015]

Nationmaster.com: Crime Levels

http://www.nationmaster.com/country-info/stats/Crime/Crime-levels

[Læst 11/12-2015]

Numbeo.com: Crime Index for Country 2015 Mid Year

http://www.numbeo.com/crime/rankings_by_country.jsp

[Læst 11/12-2015]

P360.dk: Coloplast: Fra fabrik til kompetencecenter

http://www.p360.dk/coloplast-fabrik-kompetencecenter

[Læst 12/12-2015]

P360.dk: Medicovirksomheder effektiviserer for fuld kraft

http://www.p360.dk/medicovirksomheder-effektiviserer-fuld-kraft

[Læst 10/12-2015]

Ritzau Finans: Coloplast tilpasser udviklingsafdelingen

http://medwatch.dk/Medico___Rehab/article5281885.ece

[Læst 13/12-2015]

Statistiska.com: Top 10 pharmaceutical companies based on anti-diabetics market share worldwide in 2014 and 2020

http://www.statista.com/statistics/309730/top-anti-diabetic-pharmaceutical-companies-by-market-share-worldwide/

[Læst 12/12-2015]

Sundhedsstyrelsen: Lovgivning og vejledning om medicinsk udstyr

http://sundhedsstyrelsen.dk/da/medicin/medicinsk-udstyr/lovgivning-og-vejledning

[Læst 12/12-2015]

Trading Economics: China Corporate Tax Rate

http://www.tradingeconomics.com/china/corporate-tax-rate

[Læst 07/12-2015]

Trading Economics: Denmark Corporate Tax Rate

http://www.tradingeconomics.com/denmark/corporate-tax-rate

[Læst 07/12-2015]

Trading Economics: Hungary Corporate Tax Rate

http://www.tradingeconomics.com/hungary/corporate-tax-rate

[Læst 07/12-2015]

Tüchsen, Henrik: Danske medicovirksomheder blandt de bedste i verden

http://medwatch.dk/Medico___Rehab/article3000384.ece

[Læst 10/12-2015]

Uddannelses- og forskningsministeriet: Innovationsstrategi

http://ufm.dk/publikationer/2012/danmark-losningernes-land/innovationsstrategi

[Læst 08/12-2015]

Uconn Health: What Is A University Hospital

http://www.uchc.edu/patients/hospital_guide/university_hospital.html

[Læst 09/12-2015]

Wessel, Lene: Coloplast forhandler frem for at presse

http://ing.dk/artikel/coloplast-forhandler-frem-presse-99072

[Læst 12/12-2015]

Wikipedia: Universitetshospital

https://da.wikipedia.org/wiki/Universitetshospital

[Læst 09/12-2015]

World Economic Forum: China competitiveness report

http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2014-2015/economies/#economy=CHN

[Læst 06/12-2015]

World Economic Forum: Denmark competitiveness report

http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2014-2015/economies/#economy=DNK

[Læst 06/12-2015]

World Economic Forum: Hungary competitiveness report

http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2014-2015/economies/#economy=HUN

[Læst 06/12-2015]

World Health Organization: 2014 Air Pollution Ranking

http://aqicn.org/faq/2015-05-16/world-health-organization-2014-air-pollution-ranking/

[Læst 11/12-2015]

Bilag 1 – Voksende Middelklasse

Kilde: Brookings Institute – http://www.oecd.org/development/pgd/44798225.pdf

Til beregning af stigningen af antal personer i middelklasse benytter vi os af den nederste række i øverste tabel. Her tager vi gennemsnittet af stigningen af antal mio. personer i middelklassen fra 2009 til 2030 pr. år. Herefter finder antal personer pr. dag ved at dividere med 365 for at få det i antal dage, og ved at gange med 1.000.000 for at få tallet i antal enkelte personer – og ikke i antal millioner personer. Det vil altså alt i alt sige at følgende resultat er en prognose, hvor vi antager at stigningen af antal personer i middelklassen følger en lineær regressionsmodel fra år 2009 til 2030, og vi antager desuden også at antagelserne fra Brookings Institute er i overensstemmelse med sandheden. Ifølge kilden er definitionen på middelklassen husholdninger, som har en daglig udgift på 10 til 100 dollars om dagen pr. person.

Udregning:

Det vil altså sige at antallet af personer i middelklassen fra år 2009 til år 2030 stiger med 396.477 personer per dag – eller cirka 400.000 personer per dag (ifølge vores antagelser).

Bilag 2 – Antal datter selskaber

Nedenstående figur er en udskrift fra Navne Numre Erhverv på https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Profile.aspx?id=100011901&from=search&p=0 .

Dette er blevet angivet som bilag i stedet for reference til hjemmesiden, da hjemmesiden ikke har muliggjort direkte adgang til den ønskede destination ved blot at gå ind på ovenstående internet-link.

Udskrift:

Bilag 3 – Foretrukne produktions placeringer

Nedenstående figurer er uddrag af en powerpoint præsentation fra december 2013 af Frank Berg Rasmussen fra Coloplast A/S Thisted. Her ses det blandt andet at udflytningen af produktionen går til Ungarn og Kina, samt at lønningerne her er betydeligt lavere.

Bilag 4 – Porters Five Forces

Denne analyse har til formål at analysere konkurrencesituationen i medicobranchen, da det er her Coloplast befinder sig. Analysen er med til at dække over hvor attraktivt det er at befinde sig i denne branche samt afklare Coloplast A/S’ position i branchen.

Leverandører

Leverandørerne i branchen har en vis grad af betydning for konkurrencesituationen i branchen, men for mange virksomheder i Medicobranchen er det ikke kun hovedsagligt leverancen af råvarer som spiller en rolle, men derimod også leverancen af forskning. Det er desuden meget væsentligt for virksomhederne at have et godt samarbejde med deres underleverandører. Hvis forholdet mellem virksomheden er leverandører er presset, så kan det få betydelige konsekvenser for begge parter. Derfor er det en god at sikre en klar strategi for sine forhandlinger for at være mest muligt bæredygtig. Mange danske virksomheder har ifølge Keld Jensen fra marketwatch.dk haft for dårlige strategier i deres forhandlinger med leverandører, hvilket de vurderer til at have kostet 500 milliarder kroner for de 1.000 største danske virksomheder grundet disse dårlige forhandlinger.[43]

I medicobranchen er der desuden en høj grad af differentiering mellem leverandørerne, da det er vidt forskellige produkter virksomhederne skal have produceret. Dette medfører en øget integration blandt leverandørerne, hvilket er med til at styrke deres forhandlingsstyrke, men desuden også er med til at fremme samarbejdet mellem virksomhed og underleverandører, da man på denne måde bliver mere afhængig af hinanden.

Kunder

Medicobranchen sælger for det meste til den vestlige verden, da vi her har en generel solid økonomi med høj købekraft. Derfor er dette medicobranchens fokusområder, men i takt med globaliseringens økonomiske fordele for ulandene, får disse lande også en øget købekraft i forhold til medicobranchens produkter og service ydelser. Dette betyder at kunderne i ulandene får en øget betydning. Herudover er det blandt andet primært sygehuse, læger og apoteker som medicobranchens virksomheder fokuserer på. Derfor er det altså en lille gruppe af befolkningen som vælger hvilke produkter mange i befolkningen skal have. Dette medfører at kundernes betydning stiger, og det nu derfor for virksomhederne i højere grad handler om at producere de rette produkter til en pris som sundhedsvæsenerne kan tåle at betale. Udviklingen af velfærden tvinger altså virksomhederne i medicobranchen til at gå efter en anderledes forretningsmodel en tidligere, da det nu handler om at udvikle produkter med større værdi for slutbrugerne til en pris som sundhedsvæsenerne har råd til at betale.[44]

Potentielle indtrængere

Risikoen for potentielle indtrængere i medicobranchen er forholdsvis lav, da det kun har været de stærkeste medico-virksomheder som har været i stand til at overleve, og derfor er det svært for nye virksomheder at komme ind på markedet. Desuden har mange virksomheder i medicobranchen patent på deres produkter hvilket er endnu en hindring for at nye virksomheder kan få lov til at spire på markederne. På den anden side er der mange sygdomme og sundhedsmæssige variable, som der ikke er fundet en effektiv kur på. Det vil altså sige at de potentielle indtrængere i medicobranchen alt andet lige vil trænge ind på markeder som ikke direkte påvirker de andre medico-virksomheder, da differencen mellem produkterne er høj. Desuden er medicobranchen præget af stordriftsfordele, da branchen er påvirket af store mastodonter som dominerer deres specifikke produktemne.[45] Dette kan blandt andet have noget med Medicon Valley at gøre, da den har været med til at forbedre rammeforholdene for en række nordiske virksomheder som er beliggende indenfor denne klynge. Dette har gjort det nemmere at samarbejde mellem medico-virksomhederne og har blandt andet været med til at tiltrække god arbejdskraft. Det vil altså sige at en nyopstartet virksomhed kan melde sig ind i Medicon Valley og derved få nogle klynge fordele som blandt andet nemmere adgang til samarbejde med andre medico-virksomheder.

Substituerende produkter

Inden for medicobranchen er der ikke mange substituerende produkter, da størstedelen af produkterne behandler hvert deres specifikke hovedområde. Det vil altså sige at medicobranchen ikke er påvirket af substituerende produkter i samme grad som for eksempelvis møbelbranchen, da virksomhederne i møbelbranchen producerer produkter, hvor hovedområdet er at forbrugeren skal have noget at sidde eller ligge på – her adskiller de sig så primært i form af design. De substituerende produkter for medicobranchen er væsentligt præget af innovation, da en ny og mere effektiv måde at behandle en opgave på, medfører at der kommer et nyt substituerende produkt indenfor det givne hovedområde.

Desuden kan det godt være svært for nye virksomheder at trænge ind på medico markedet med et substituerende produkt, da hovedparten af virksomhederne producerer sundhedspleje. Ved sundhedspleje er forbrugeren mere tilbøjelig til at være loyal overfor et produkt, hvis det blot virker efter hensigten. Dette kan skyldes at ved personlig sundhedspleje er forbrugeren ikke risikovillig i forhold til at afprøve et nyt produkt i frygt for at noget går galt, og derfor er forbrugeren måske mere tilbøjelig til at bibeholde det sædvanlige produkt.

Konkurrence situationen

Konkurrence situationen i branchen er stigende da markedet oplever en relativ høj vækst, hvor dette blandt andet er grundet at den globale økonomi forøges, og derfor påvirker det befolkningers købekraft i forhold til køb af sundhedspleje. Markedet er desuden påvirket af mange konkurrenter, men hvor hovedparten af konkurrenterne har hver deres specifikke medicinske fokus område. Det vil altså sige at mange af virksomhederne bedre kan samarbejde da de beskæftiger sig med vidt forskellige emner, men hvor fælles forskninger alt andet lige kunne være til gavn for flere parter. Branchen er desuden præget af store dominerende virksomheder som er globale markedsledere for hver deres fokusområde. Dette drejer sig for eksempel om Novo Nordisk og diabetes området, samt Coloplast og stomi- og kontinens området.[46] [47] Her er der nemlig tale om en stor differentiering mellem de store virksomheder som gør at de ikke oplever samme konkurrencemæssige pres på hver deres fokus område.

Konklusion

Bilag 5 – Regnskabsanalyse

Formålet med denne analyse er at skabe et overblik over virksomhedens økonomiske udvikling og situation. Den vil indeholde en analyse og vurdering af de informationer der er indeholdt i virksomhedens regnskab.

Nedenstående analyser tager desuden forbehold til omkostninger i forhold til retssager i USA i regnskabsår 2013/14 og 2014/15 på henholdsvis 3 og 1 milliarder kroner. I denne regnskabsanalyse er disse omkostninger taget med under driftsresultat og påvirker således en række nøgletal samt årets resultat. Jeg har valgt at bibeholde disse omkostninger i regnskabsanalysen på trods af, at de ikke direkte har noget med selve virksomhedens aktiviteter at gøre, da de på den anden side giver et mere retvisende billede af, hvordan økonomien egentligt er forløbet, og samtidig viser hvor meget disse retssager egentligt betyder.

Rentabilitetsanalyse:

Kommentarer:

Afkastningsgrad

Rentabiliteten i Coloplast A/S er stærkt forringet i analyseperioden, idet afkastningsgraden er faldet fra 30,9 % i 2010 til 14,6 % i 2014, dvs. et fald på 16,3 procentpoint (53 %). Afkastningsgraden ligger i 2014 på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på 4 % plus et risikotillæg.

Overskudsgrad

Virksomhedens indtjeningsevne er kraftigt forringet, idet overskudsgraden er faldet fra 25,8 % i 2010 til 11,1 % i 2014, dvs. et flad på 14,7 procentpoint (57 %). Dette har påvirket afkastningsgraden negativt. Forringelsen er udelukkende sket fra 2012 til 2014.

Aktivernes omsætningshastighed

Virksomhedens kapitaltilpasningsevne er forbedret i perioden, idet aktivernes omsætningshastighed er steget fra 1,20 g i år 2010 til 1,31 g i år 2014, dvs. en stigning på 0,11 g (9 %). Dette har påvirket afkastningsgraden positivt, men dog ikke i så stort omfang som den faldende overskudsgrad for påvirket den negativt.

Egenkapitalens forrentning

Egenkapitalens forrentning er faldet fra 61,9 % i 2010 til 22,7 i 2014, dvs. et fald på 39,2 procentpoint (63 %). Egenkapitalens forrentning befinder sig i 2014 på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten plus et risikotillæg.

Egenkapitalens forrentning har i alle analyseårene været højere end afkastningsgraden, hvilket skyldes, at man i denne periode har tjent på at arbejde med gæld. Det kan konkluderes, at forringelsen i egenkapitalens forrentning fra 2010 til 2014 både skyldes faldet i afkastningsgraden og stigningen i gældsrenten.

Konklusion

Alt i alt viser udviklingen i Coloplast A/S’ rentabilitet et utilfredsstillende forløb. Den forringede rentabilitet skyldes en kraftigt forringet indtjeningsevne, hvor en forbedring i kapitaltilpasningsevnen har haft en positiv påvirkning på rentabiliteten. Overordnet set er Indtjeningsevnen faldet på grund af omfattende retssagsomkostninger på det amerikanske marked på i alt 4 milliarder kroner.[48]

Analyse af indtjeningsevnen

Kommentarer:

Overskudsgrad

Indtjeningsevnen i Coloplast A/S er kraftigt forringet fra 2012 til 2014, idet overskudsgraden er faldet fra 32,4 % i 2012 til 11,1 % i 2014, dvs. et fald på 21,3 procentpoint (66 %).

Indeks for omsætning og omkostninger

Udviklingen i forholdet mellem omsætningen og omkostningerne til produktion samt salg og distribution har haft en positiv indflydelse på overskudsgraden i analyseperioden. Indekstallene viser nemlig, at omsætningen i perioden er steget med 36,7 %, mens disse omkostninger er steget med henholdsvis 21,4 % og 32,60 %. Administrationsomkostningerne er faldet med 0,7 %, hvilket har påvirket overskudsgraden positivt.

Faldet i overskudsgraden fra 2012 til 2014 skyldes udelukkende retssagsomkostninger i USA. Disse omkostninger er i alt 4 milliarder kroner fordelt på 2013 og 2014.

Konklusion

Alt i alt viser udviklingen i Coloplast A/S’ indtjeningsevne et utilfredsstillende forløb. Indtjeningsevnen er forringet, idet særlige omkostninger væsentligt har påvirket driftsresultatet negativt.

Analyse af soliditets- og likviditetsgraden

Soliditetsgraden var i 2010 på 46,7 %, dvs. at 46,7 % af de samlede investeringer (aktiver) i Coloplast A/S var finansieret med egenkapital. Man kan også udtrykke det på den måde, at 46,7 øre af hver investeret krone i virksomheden kom fra virksomhedsejerne. Fra 2010 til 2013 steg soliditetsgraden fra 46, 7 % til 65,4 %, hvorefter den i 2014 faldt til 51,8 %. På trods faldet er soliditetsgraden stadig relativ høj. Ud fra et soliditetshensyn er dette meget tilfredsstillende, da virksomheden kan tåle at tabe 46,9 % af aktivernes værdi, inden långiverne lider tab.

Likviditetsgraden i Coloplast A/S er faldet fra 176 % i 2010 til 136 % i 2014, dvs. et fald på 40 procentpoint (23 %). På trods af faldet ser den likviditetsmæssige situation i virksomheden ganske fornuftig ud ved udgangen af 2014. Da likviditetsgraden ligger noget over 100 %, er virksomhedens omsætningsaktiver altså noget større end dens kortfristede gældsforpligtelser.