Interne analyser
De interne analyser i forbindelse med strategiprocessen udgør den anden halvdel af fundamentet for udarbejdelse af SWOT-analysen, der indgår som et væsentligt element ved fastlæggelse af en virksomheds strategi. Gennem den interne analyse identificeres virksomhedens værdiskabende aktiviteter og dens muligheder for vækst.
Porters værdikæde
(Den udvidede værdikæde)
- Viser virksomhedens aktiviteter som en kæde, der tilsammen skaber produktets(serviceydelsens) værdi for kunden
- Indeholder ni forskellige aktiviteter
- De primære aktiviteter
- Omfatter indgående logistik, produktion, udgående logistik, marketing og salg samt service efter salg
- Vedrører selve produktet(eller serviceydelsen)
- Støtteaktiviteter
- Omfatter virksomhedens infrastruktur, de menneskelige resurser, produkt- og teknologiudviklingen samt indkøb og forsyninger
- Omfatter ikke selve produktet, men er nødvendige for, at virksomheden kan omdanne(transformere) fx råvarer mv. til færdigvarer
- Et serviceorgan der får tingene til at glide.
De 5 primære aktiviteter
Den indgående logistik
- Vedrører virksomhedens bestilling, eksterne transport modtagelse og kontrol samt interne transport
Produktion
- Her de skaber produktet. Omfatter samtlige de processer og operationer i produktionsafdelingen, der transformerer råvarer til færdigvarer
Marketing og salg
- Den overordnede plan for markedsføring, fastlæggelse af priser, annoncering og reklamefremstød
Service efter salg
- Omfatter de aktiviteter der bidrager til at kunden opnår den fulde værdi af det produkt, som de har købt. Fx service i form af installation, brugervejledninger, varetagelse af reklamationer, efterlevelse af garantiordninger osv.
De 4 støtteaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur
- Omfatter de overordnede aktiviteter, der har til formål at støtte de øvrige aktiviteter i værdikæden, fx virksomhedens organisationsstruktur, ledelse samt planlægnings- og økonomisystemer, det kan handle om virksomhedens it-systemer eller det interne transport osv.
De menneskelige resurser
- Også kaldet HR(Human Ressource), omhandler alt det der har til formål at rekruttere, uddanne, udvikle og fastholde de rigtige medarbejdere i virksomheden
Produkt- og teknologiudviklingen
- Handler om forsknings- og udviklingsaktiviteter, med det formål at udvikle nye produkter
- Handler også om at virksomheden er på forkant med den teknologiske udvikling, så virksomheden råder over et effektivt produktionsanlæg
Indkøb/forsyninger
- Omfatter aktiviteter i forbindelse med indkøb af varer(råvarer), serviceydelser, inventar, maskiner og bygninger
- Handler også om valg af leverandører osv.
Værdikæde
- En værdikæde består af en række aktiviteter, der tilsammen skaber værdi for kunden, og som dermed giver virksomheden nogle konkurrencemæssige fordele
Logistik
- Logistik er et styringssystem, der sikrer den nødvendige planlægning, gennemførelse og kontrol af en effektiv materialestrøm fra råvareleverandører til slutbruger med det formål at tilfredsstille kundernes behov
Kompetencer
- Ved kompetencer forstås virksomhedens evne til at opfylde de krav, som omgivelserne stiller den overfor. Kompetencer opbygges især ved hjælp af viden, færdigheder og holdninger
- Kompetencer kan opdeles i nedenstående fire:
Eksempel på kompetencespredning
En opdeling af de fire typer af kernekompetencer skal hjælpe virksomheden med at besvare følgende:
- Hvordan skaber virksomheden størst mulig værdi for kunderne
- Står virksomheden stærkere end konkurrenterne med hensyn til kernekompetencer
- Gennemfører virksomheden aktiviteter, som med fordel kan outsources(udliciteres)
- Udfører virksomheden aktiviteter, der ikke skaber værdi for kunderne, og som den dermed helt bør udelade(eliminere)
Forsyningskæden
Ansoffs vækstmatrice
- Ansoffs vækstmatrice omfatter vækststrategierne markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation
Vækststrategi
- Ved vækststrategi er der tale om en strategi, der skal give virksomheden styrke til at vinde markedsandele på udvalgte områder
-
Som det fremgår har vækstmatricen to dimensioner:
- Satser virksomheden udelukkende på et velkendt produkt, eller forsøger den at udvikle nye produkter
- Satser virksomheden udelukkende på at sælge på et velkendt(eksisterende) marked, eller forsøger den at komme ind på et nyt marked
Markedsindtrængning
- Fokuserer på nuværende produkter og markeder
- Vil bearbejde markedet med med price og promotion
Markedsudvikling
- Fokuserer på nye markeder
- Vil bearbejde markedet place, price og promotion
Produktudvikling
- Fokuserer på nye produkter
- Vil bearbejde markedet med product, price og promotion
Diversifikation
- Fokuserer på nye produkter på nye markeder
- Vil bearbejde markedet med alle 4 p’er(product, place, price, promotion)
En udvidet model
- Når Ansoffs vækstmatrice udvides taler man om tre grupper, nemlig intensivering, integration og diversifikation
Intensivering
- Omfatter vækststrategierne markedsindtrængning, markedsudvikling og produktudvikling
Integration
- Er en vækststrategi hvor der opkøbes andre virksomheder
Diversifikation
- Er en vækststrategi hvor der oprettes nye SBU’er(forretningsenheder)
- SBU = Strategic Business Unit
Vertikal integration
Horisontal integration
Vækststrategi, vækstmuligheder og sværhedsgrad
Anvendelse i virksomhedsøkonomi
Ansoffs vækstmatrice samt den udvidede vækststrategimodel bruges i virksomhedsøkonomi til at analysere virksomhedens egen nuværende strategi, dvs. at der er tale om en intern analyse. Modellerne kan dog også anvendes til en ekstern analyse af strategien hos en anden virksomhed, fx en konkurrent. Modellerne kan også anvendes, når virksomhedens nye strategi skal udvikles og vurderes. Den kan dermed anvendes både analyserende og vurderende.
Resurser
- Kapacitetsmæssige resurser
- Finansielle resurser
Sammenhængen mellem SWOT-analysen og de interne analyser
Den samlede SWOT der omfatter både virksomhedens interne og eksterne situation, giver virksomheden et særdeles godt overblik over følgende forhold:
- Hvad er virksomheden god til, og hvad kan den dermed bruge aktivt fremover(styrkerne)
- Hvad er virksomheden ikke så god til, og hvad bør den derfor fremadrettet forbedre(svaghederne)
- Hvad kan virksomheden udnytte fra sine omgivelser i fremtiden(mulighederne)
- Hvad kan give virksomheden problemer i fremtiden(truslerne)
Organisk vækst
- Der sker en rolig og kontrolleret vækst
Uorganisk vækst
- Man køber sig til vækst
Værdikæden
- Værdikæden handler om at skabe størst mulig værdi for kunderne
Forsyningskæden
- Forsyningskæden handler om at skabe størst mulig værdi for alle parter