Konsumentmarkedet

Kap 5 konsumentmarkedet

  • Den private forbruger, dvs. alle de personer og husstande der efterspørger produkter og serviceydelser

Behov

  • Fysisk eller psykisk mangel. Kommer folk i en mangelsituation, vil de forsøge at komme tilbage i ligevægt.
  • Er man tørstig vil man forsøge at få noget at drikke
  • Marslows behovspyramide/behovsteori
    • Bygger på at alle personer har en række behov, og at disse melder sig i en bestemt rækkefølge, efterhånden som et niveau på et lavere niveau er dækket.
    • Først kommer de fysiske behov(mad væske, tøj, søvn osv.)
    • Derefter kommer de psykiske (tryghed, sociale behov, egobehov, og til sidst selvrealisering)
  • Den moderne behovspyramide           
    • Den moderne behovspyramide

 

Marslows behovspyramide

Den moderne behovspyramide

 

 

Købemotiver

  • Er den måde hvorpå en person dækker sine behov
  • Opdeles i funktionelle(egenskaber ved produktet) og ikke funktionelle egenskaber(ingen egenskaber ved produktet)
  • Band-wagon(købe som andre)
  • SNOB(købe anderledes)

 

Konkurrenceforhold

Konkurrentidentifikation

  • Hvem er vore konkurrenter?

Skydeskivemodellen

  • Bruges til at identificere vores konkurrenter
  • Ring 1-2-3 = snæver konkurrence
  • Ring 4 = bred konkurrence

eks.

Produkt COCA COLA

  • I ring 1 er der Pepsi , da det kvalitetsmæssigt og prismæssigt er i samme kategori
  • I ring 2 er der Frem cola, Jolly cola, COOP cola osv. da de er billigere varianter
  • I ring 3 har vi andre former for sodavand, vand, kaffe, te, kakao osv.
  • Kims chips, pizza, sko, æbler, og alle andre produkter

Konkurrenceformen

  • Hvor mange konkurrenter har vi?
  • Hvor store er konkurrenterne?
  • Er der præference?

Præference = noget man foretrækker(kommer af engelsk prefer)

 

Antal udbydere

Præferencegrad

1 2 1 stor udbyder + et antal små Få store – mange små Mange(flere end 10)
Homogent Marked Monopol Duopol Delvist monopol Oligopol Fuldkommen konkurrence
Heterogent Marked Monopol Differentieret duopol Diff. Delvist monopol Diff. oligopol Monopolistisk konkurrence

 

Homogent = alle produkter er ens, fx råvarer som jern, olie osv.

Heterogent marked = der er præferencer

Oligopol = få store udbydere, og mange små

 

Konsumentmarkedet

  • Alle personer og husstande som efterspørger produkter og serviceydelser til eget forbrug(konsument = forbruger)

Producentmarked

  •  Består af virksomheder, såvel offentlige som private

Sammenhængen mellem producent- og konsumentmarkedet

Eks. Pebernødder af mærket Karen Volf

Producentmarked Konsumentmarked
Producent – grossist – detaillist Forbrugere(private, dvs. til personlige formål)
Få kunder køber store partier Mange kunder køber små partier
Rationel/fornuftsbetonet køb Følelsesmæssige køb – irrationel
Stor økonomisk betydning Lille økonomisk betydning

 

Købsadfærd

  • Den proces som kunden foretager før, under og efter købet af et produkt(adfærd = opførsel)

S-O-R modellen

  • S = stimuli/påvirkning
    • Påvirkninger fra virksomheden i form af et produkt, en pris og en annonce, samt påvirkninger fra den øvrige omverden
    • Forbrugeren bliver stimulleret fra omgivelser(omverdens modellen, nær- og fjernmiljø), samt fra markedsføring(de 4 p’er)
    • Kan ske via venner, annoncer, internettet, Facebook, butiksvinduer osv.
  • O = Organisme/forbrugeren
    • Vurderer forbrugeren at disse stimuli er er interessante, vil forbrugeren bearbejde disse
    • Vores købsadfærd sker på baggrund af vores baggrundsforhold(kulturelle, sociale, personlige(fx køn), psykologiske, alder, behov, motiv, uddannelse, økonomi, holdning
  • R = respons/reaktion
    • Bearbejdningen af disse stimuli vil udløse en eller anden form for respons, hvor forbrugeren undersøger produktet
    • Forbrugeren kan fx overveje et køb, eller forkaste virksomhedens tilbud

Sociale forhold

Kultur

  • En persons livsmønster, dvs. mønster af værdier, normer, traditioner

Subkultur

  • En gruppe mennesker der i forhold til hele befolkningen har sine egne kendetegn

Sociale klasser

  • En social opdeling af befolkningen i klasser/grupper, der anses for nogenlunde ens med hensyn til indtægt, erhverv, uddannelse, anseelse og indflydelse

Referencegruppe

  • De personer som man identificerer sig med, og som man gerne vil ligne(positiv reference), og dem man tager afstand fra(negativ reference)

Opinionsleder

  • En opinionsleder er en person der har særlig stor indflydelse på andre
  • Horisontal, dem man er på samme niveau med/ens omgangskreds, som man gerne vil ligne, det kunne fx være klassekammerater
  • Vertikal, en person uden for ens omgangskreds som man gerne vil ligne, fx en kendt skuespiller, sportsstjerne, politiker eller lign.

Personlige forhold

  • Alder
  • Placering i livscyklus
  • Beskæftigelsen

 

Købsadfærd

  • Behov og købemotiver
  • Deltagere i beslutningen
  • Købsadfærdstype
  • Beslutningsprocessen

Behov

Marslows behovspyramide

Købemotiver

  • Funktionelle
  • Sociale
    • Bandwagon
    • SNOBsmuk

Køberoller

  • Deltagere i en beslutningsproces:
    • Initiativtager
    • Influenter
    • Beslutningstager
    • Disponent
    • Konsument

Købsadfærdstype

Bygger på:

  • Involveringsgrad
  • Mærkedifferentiering
  • Kompleks købsadfærd
    • Høj involvering
    • Stor forskel mellem mærker
  • Variationssøgende adfærd
    • Lav involvering
    • Stor forskel mellemmærkerne
  • Adfærd rettet mod acceptabel løsning
    • Høj involvering
    • Lille forskel mellem mærkerne
  • Rutinebetonet adfærd
    • Lav involvering
    • Lille forskel mellem mærkerne

Købstyper

  • Overvejelseskøb
  • Impulskøb
  • Vanekøb

Beslutningsprocessen

  1. Problemerkendelse
  1. Informationssøgning
  1. Vurdering af alternativer
  2. Købsbeslutning
  3. Efterkøbsadfærd