Konkurrencemæssige positioner

Konkurrencemæssig position

  • Ved konkurrencemæssig position menes den position, en virksomhed indtager eller ønsker at indtage på markedet i forhold til konkurrenterne

 

 

Markedsleder

  • Den virksomhed i en branche, som har den største markedsandel. Den er kendetegnet ved, at have den største markedsandel, at være førende i prissætning, at være førende i introduktion af nye produkter, intensiv i distribution, og ved at have et stort markedsføringsbudget.
  • Markedslederen kan forsvare sin position på markedet ved konstant at produktudvikle, og dermed hele tiden være først på markedet med nye produkter. Men også ved at have et effektivt distributionssystem. Det kan fx være i form af egne butikker, hvor markedslederen så kan sikre sig, at deres egne produkter kommer ud til forbrugeren. Og så kan markedslederen naturligvis også forsvare sig ved, at være i stand til at bruge flere penge på markedsføring og promotion.
  • Vil markedslederen opnå en større markedsandel, kan dette gøres ved at opkøbe konkurrenter, eller ved at forsøge at udkonkurrere konkurrenterne. Vil man forsøge at udkonkurrere konkurrenterne bør man dog overveje, hvad den optimale markedsandel er, og hvor stor virksomheden kan blive, inden den opnår monopol. Mange lande accepterer nemlig ikke, at en virksomhed opnår monopol på et marked. Og så kan det heller ikke altid betale sig at udvide virksomhedens markedsandel, da der altid vil være mærkeloyale kunder der foretrækker kun at købe hos deres sædvanlige leverandør. Derudover vil konkurrenter også kæmpe hårdere, hvis de føler sig truet, omkostningerne ved markedsføring vil være stigende, og stordriftsfordelene vil være aftagende. Derfor kan markedslederen nogle gange være bedre tjent med, i stedet at forsøge at udvide totalmarkedet.
  • Markedslederen er proaktiv, dvs. den handler ud fra de muligheder den ser i markedet, og selv tager initiativer. Og forsøger hele tiden at distancere sig fra sine konkurrenter.
  • Fordelene ved at være markedsleder er, at markedslederen har lettere ved at indføre nye produkter, ofte kan tage en højere pris end konkurrenterne, og har stordriftsfordele i produktion og i markedsføring.
  • Ulemperne er så, at markedsføreren investerer mange penge i produktudvikling og markedsføring, markedslederens produktion er mindre fleksibel, og markedslederen har svært ved at tilpasse produktionen til mindre individuelle produktønsker.
  • Af virksomheder der kan betegnes som markedsledere kan nævnes Mærsk indenfor containerdrift, Vestas indenfor vindmølleproduktion, Grundfos indenfor pumper og Arla indenfor mejeriprodukter.

 

Markedsudfordrer

  • En markedsudfordrer er en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens plads på det internationale marked gennem etablering af en større markedsandel
  • Man kan opnå den ønskede position ved 3 forskellige angreb, der er flankeangreb, frontalt angreb og angreb på andre virksomheder.
  • Flankeangreb: Er et angreb hvor man angriber markedslederen fra siden. Markedsudfordreren angriber nogle målgrupper eller markeder som har mindre betydning for markedslederen. det foregår for det meste mere skjult, og det er svært for markedslederen at forsvare sig.
  • Frontalt angreb: Det betyder at markedsudfordreren går til angreb på markedslederens kerneområde, udfordreren tilbyder bedre produkter, priser, distribution eller promotion til markedslederens målgruppe. Dette angreb vil ofte kræver meget store omkostninger. Det kan dog være farligt at angrib på denne måde da markedslederen kan komme med et modangreb, det kan de dog kun hvis de er økonomisk stærke og servicerer deres målgrupper godt.
  • Angreb andre virksomheder: Det betyder at man angriber mindre virksomheder eller virksomheder på deres egen størrelse. Dette angreb er ofte den billigste måde at angribe på. Sandsynligheden vil være større for at vinde markedsandele.
  • Markedsudfordreren er proaktiv. Da de handler ud fra de muligheder som de ser på markedet.
  • Fordele: En fordel ved at være markedsudfordre er at man kan blive markedsleder
  • Ulemper: En ulempe ved at angribe markedslederen er at det kan være rigtigt dyrt, og hvis man laver et frontalt angreb kan markedslederen lave et modangreb
  • Et eksempel er Norwegian der angriber SAS. Selskabet har købt en række nye fly, som skal bruges i direkte konkurrence med SAS. Norwegian åbner ruter til mange af de samme destinationer som SAS, bare til en lavere pris.

 

Markedsfølger

  • En markedsfølger er en virksomhed, som gennem defensiv strategi ønsker at beholde sin nuværende markedsandel.
  • Tilpasningsstrategi: Man vil undgå en konfrontation med markedslederen, derfor forbedre markedsfølgeren ofte markedslederen produkter, ens produkter bliver solgt billigere end markedslederens og i andre butikker
  • Efterligningsstrategi: Man vil ligne markedslederen, og man efterligner markedslederen på områder, som markedslederen ikke vil reagere, fx ens reklamer ligner meget markedsledere, eller emballagen.
  • Piratkopiering: En total kopi af markedslederens produkter. Dette er ulovligt i mange lande
  • Reaktiv, man handler ud fra en nødvendighed eller et pres.
  • Fordelen er at man ikke har så mange udgifter til produktudvikling, som markedslederen har.
  • Ulempen er, at man er udsat for angreb fra markedsudfordreren, som ofte er økonomisk stærkere
  • Apollo rejser er en af markedsfølgerne i charterbranchen, fordi de tilbyder samme type rejser som markedslederen. Virksomheden udfordre ikke med lave priser, eller udviklingen af nye rejser.

 

Markedsnicher

  • En markedsnicher er en virksomhed, som ønsker at betjene en snæver målgruppe med specialiserede produkter eller tjenesteydelser.
  • Man kan som markedsnicher blive nødt til, at bevæge sig ind på andre markeder(andre nicher), for dermed at øge chancerne for overlevelse.
  • Markedsnicheren er proaktiv, da den handler og reagerer ud fra de muligheder den ser på markedet.
  • Fordelene ved denne konkurrenceposition er, at markedsnicheren har en smal målgruppe, hvilket gør, at de kender deres målgruppe bedre en virksomheder med en bred målgruppe, og derfor lettere kan opfylde kundernes behov. Det gør så også, at de generelt kan prissætte deres produkter højere, og dermed får en bedre indtjening pr. produkt. Der er som regel også begrænset konkurrence for markedsnicheren.
  • Ulemperne er så, at der er en risiko for at deres niche bliver for lille, og eftersom at en markedsnicher har specialiseret sig indenfor et enkelt område, er den meget sårbar hvis markedet svigter. Modsat så er der også en risiko for, at markedet bliver så attraktiv rent økonomisk, at større virksomheder bevæger sig ind på det.
  • En markedsnicher er fx rejseselskaberne Topas Rejser, som har specialiseret sig i adventure-rejser til fjerne rejsemål, eller Ungrejs, der har specialiseret sig i rejser til unge.